Influencers y Compliance . PARTE I

En los últimos años han ido cobrando cada vez más relevancia los denominados influencers, esto es, personas que tienen un elevado nivel de influencia sobre aquellos usuarios de redes sociales y/o medios de comunicación digitales que hacen un seguimiento de sus cuentas. Tanto es así, que ha surgido la necesidad de regular determinados aspectos de sus actividades en los social media con el fin de garantizar la protección de determinados derechos de las personas a las que van dirigidas.

En el presente post, analizaremos las connotaciones que tiene -desde la perspectiva del compliance– la realización de actividades promocionales por parte de estos influencers en sus perfiles sociales y cómo deberían llevarse a cabo para que sean ajustadas a la legalidad. En este sentido, debemos señalar que, en la mayoría de las ocasiones, esas promociones constituyen una práctica de publicidad engañosa -en su modalidad de encubierta- y, por lo tanto, ilícita, de ahí la necesidad de que estas actuaciones tan generalizadas deban ser reguladas.

Esta modalidad publicitaria se regula, entre otras disposiciones, en el artículo 3 de la Ley General de Publicidad (LGP)[1], que considera como publicidad ilícita la engañosa que, además, tendrá la consideración de un acto de competencia desleal. En efecto, la Ley de Competencia Desleal (LCD)[2] reputa como desleal, por engañosa, cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico (art. 5.1).

Así pues, la publicidad engañosa en su modalidad de encubierta es aquella en la que el error no se produce en el contenido que se divulga, sino en el “continente”, esto es, en la forma de presentar una determinada alegación publicitaria[3].

Pues bien, con el fin de garantizar a los destinatarios el principio de autenticidad e identificación del carácter publicitario, así como evitar el riesgo de publicidad encubierta en las comunicaciones realizadas por influencers, el 1 de enero de este año, entró en vigor el “Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad”[4] (en adelante, Código) elaborado por la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA).

Así, de la misma manera que los medios de comunicación tienen la obligación de diferenciar los contenidos publicitarios de la verdadera información a través del uso de palabras como “publirreportaje” o “publinoticia” [5],, este Código recomienda que los influencers usen indicaciones genéricas, tales como, “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por” o, alternativamente, descriptivas en función de la concreta colaboración de que se trate (por ejemplo, “Embajador de”, “Gracias a”, “Regalo de”, “Viaje patrocinado”, etc.). Por otro lado, se desaconsejan indicaciones genéricas tipo “información”, “legal” o similar, indicaciones que requieran una acción por parte del usuario (por ejemplo, hacer clic), e indicaciones poco claras (“Colab”, “Sponso” o “sp”, entre otras).

Asimismo, el Código enumera una serie de figuras que deben ser consideradas como contraprestación al influencer por su cometido publicitario, tales como los pagos directos, entrega gratuita de un producto, entradas gratuitas a eventos, prestación gratuita de un servicio, cheques regalo, bolsas regalo y viajes, entre otros.

Esta circunstancia deja al descubierto la actuación poco ética de muchas de las organizaciones “patrocinadoras” que entre sus políticas de compliance cuentan con una política de atenciones y regalos que suele vetar la entrega de estos, así como su aceptación.  

Este Código también especifica en su apartado 6 que “el contenido de los mensajes publicitarios deberá respetar las reglas y códigos que le resulten de aplicación”, de lo que se extrae que cualquier publicación de carácter comercial realizada por un influencer no podrá ser engañosa, desleal en cualquiera de sus modalidades y además deberá ser respetuosa con valores tales como no discriminación, diversidad, igualdad o no incitación a la violencia, entre otros.

Para concluir, no debemos olvidar que estamos ante un Código de Conducta por lo que la adhesión al mismo es voluntaria y solo será de obligado cumplimiento para aquellas personas físicas o jurídicas que lo suscriban. De esta manera, estas normas tendrán escaso valor frente a aquellos influencers que decidan no sumarse a las recomendaciones del Código y, por ende, les permitirá continuar con estas prácticas ilícitas.

[1] Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad  https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1988-26156

[2] Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1991-628

[3] Lema, A. (2017). La publicidad encubierta de los despachos de abogados a través de premios, reportajes y entrevistas. https://www.linkedin.com/posts/activity-6335813814432382976-egUK

[4] Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (2020), Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad. https://www.autocontrol.es/wp-content/uploads/2020/10/codigo-de-conducta-publicidad-influencers.pdf [5]Lema, A. (2017). La publicidad encubierta de los despachos de abogados a través de premios, reportajes y entrevistas.https://www.linkedin.com/posts/activity-6335813814432382976-egUK